Internasional

Internasional

Mission Impossible: Starbucks akan Memasuki Italia

Milan, Italia - Akhir tahun 2015 lalu, perusahaan kopi asal Seattle, Washington, Starbucks membuka gerai franchise-nya di Manado Town Square. Untuk kali pertama, warga Manado dapat merasakan produk keluaran dari perusahaan kedai kopi terbesar di dunia. Antusias warga Manado dinilai cukup besar dan tidak berlebihan tentunya bila mengatakan bahwa warga Manado yang menyukai kopi dapat menerima kehadiran Starbucks dengan hangat.

 

Kabar terbaru juga beredar pada akhir Februari 2016, petinggi Starbucks sekaligus CEO, Howard Schultz telah mengumumkan bahwa mereka akan membuka gerai kopi pertama di  Italia awal tahun 2017 mendatang. Melihat dari tolak ukur kesuksesan yang telah diberikan selama ini, hal ini dianggap sebagai hal biasa oleh sebagian pihak, ditambah lagi tahun ini (2016), perusahaan yang berdiri 30 Maret 1971 ini berencana membuka 500 gerai baru di Negeri Tirai Bambu, Cina. Negara yang sangat lekat dengan budaya minum teh telah menjadi negara dengan gerai Starbucks terbanyak kedua, salah satu yang terbesar setelah Amerika Serikat sendiri. Statistik yang luar biasa juga diperlihatkan akhir bulan Februari bahwa terhitung kasar, setiap hari ada sekitar 90 juta orang mendatangi gerai kopi milik perusahaan yang telah beroperasi di 70 negara ini. Kata Luar biasa pun dapat menggambarkan kesuksesan perusahaan gerai kopi yang identik dengan logo putri duyung berwarna hijau ini.

 

 

Bagaimana dengan Italia? Lebih dari 24.000 gerai kopi yang tersebar, tidak ada satupun yang berada di Italia, negara yang budaya kopinya dianggap sangat penting dalam kehidupan sehari-hari, sekaligus tempat lahirnya espresso pekat sempurna dan cappuccino berbuih. Sejarah starbucks pun tidak lepas dari cara orang-orang Italia menghasilkan dan mengeksekusi single shot espresso. Sebuah tantangan tersendiri bagi perusahaan gerai kopi yang telah sukses di berbagai negara.

 

Howard Schultz dan jajaran petinggi tidak hanya akan berhadapan dengan masyarakat Italia namun dengan kebudayaan meminum kopi ciri khas mereka. Perbedaan yang sangat kontras antara gaya Amerika dan Italia menjadi sebuah rintangan yang cukup berat untuk dilalui. Di Italia, coffeeshops biasa disebut coffee bars dan kebanyakan bar-nya dimiliki sendiri, begitupun baristanya, mengenali setiap pelanggan yang datang, proses untuk membuat kopi di sana pun  sangat sakral. Kopi yang ada biasanya dipajang di depan, dan air yang dibutuhkan berada dalam temperatur yang tepat karena pemandangan berlama-lama dengan kopi sangat jarang terlihat di negeri yang juga terkenal dengan pizza-nya ini. Barista di Italia hanya akan menghaluskan biji kopi secukupnya setiap hari dan sisa yang tidak digunakan akan dibuang dan tidak dijual di hari berikutnya. Kopi yang disajikan (biasanya espresso) di lengkapi dengan segelas air, untuk menetralisir rasa-rasa lain dan untuk mengoptimalkan rasanya. Espresso dinikmati sambil berdiri dan pihak bar biasanya akan meminta charge lebih bila menggunakan meja untuk waktu lama. Disajikan di sebuah cangkir Cina, atau dengan alternatif yang lain dinikmati di gelas shot ‘al vetro’ dengan temperatur air yang cukup untuk langsung dinikmati. Kopi (Espresso atau Cappuccino) dinikmati setelah makanan utama atau bersama produk olahan asal Prancis (croissant) atau kue yang berasal dari tradisi Italia sendiri saat sarapan pagi. Adanya tradisi pending coffee atau Caffè Pagato (Paid Coffee), kopi gratis yang diperuntukkan bagi yang tidak mampu membeli kebutuhan dosis kafein dari sebuah bar hasil dari tip-tip pelanggan yang telah dikumpulkan sebelumnya. Tidak adanya sedotan untuk menikmati kopi, dan pemandangan orang-orang dengan laptop di meja-meja bar yang bertahan sepanjang hari. Biasanya pihak bar akan kaget dengan permintaan latte atau sirup dari pelanggan. Dari rincian kebiasaan masyarakat Italia, dapat dilihat sangat bertolak belakang dengan Starbucks yang seakan sudah memiliki budaya kopi tersendiri bagi penikmatnya.

 

 

Starbucks berhati-hati dalam memasuki negara-negara di Eropa, menyesuaikannya dengan selera dan budaya yang ada. Memasuki Italia tepatnya kota Milan, perusahaan gerai kopi ini bekerjasama dengan Percassi, perusahaan manajemen dan real estate asal Italia. Ide bahwa perusahaan Amerika dibutuhkan untuk membuat espresso yang lebih baik mungkin bisa menjadi ide yang cukup ekstrim bagi masyarakat Italia. Tapi Starbucks telah membuktikannya dengan masuk di negara-negara dengan budaya yang kuat seperti Inggris, Prancis, Jerman bahkan Austria dengan Vienna sebagai ibukotanya, kota kelahiran coffeehouse. Schultz terlihat sangat berhati-hati menjawab berbagai pertanyaan dari media, dia mengatakan bahwa dia tidak datang untuk mengkolonisasi pasar dengan menawarkan produk yang biasanya ada seperti americano, frapuccino, venti, grande latte yang dapat ditemui di Starbucks manapun. Paper Cup, menyeruput kopi dalam sebuah pertemuan bisnis, dan laptop yang menyala di atas meja merupakan sesuatu yang perlu mendapat penyesuaian dari Starbucks karena orang Italia tidak mendapati hal semacam ini dalam kehidupan sehari-hari. Perusahaan kopi yang  didirikan oleh tiga serangkai; Jerry Baldwin (Guru Bahasa Inggris), Zev Siegl (Guru Sejarah) dan Gordon Bowker (Penulis) seolah menanggalkan jubahnya sebagai jawara internasional di bidang gerai kopi dengan menghargai Italia sebagai lokasi pertama masuknya budaya kopi ke bumi bagian barat, dibawa oleh pedagang dari Afrika dan Timur Tengah. (Starbucks pun telah sukses masuk ke sana).

 

Soal harga yang ditawarkan oleh perusahaan yang terinspirasi oleh pengusaha pemanggangan kopi Alfred Peet yang menjual kopi berkualitas beserta peralatannya ini mungkin akan menjadi bahan pertimbangan tersendiri juga. Harga rata-rata espresso di Italia sekitar 0.94 Euros, sementara Starbucks sekitar 1.27 Euros.

 

Menurut Orlando Chiari (82 tahun, Pemilik Camparino, Coffee Bar yang berusia se-abad di kota Milan), “Saya pikir orang muda akan mencobanya dengan rasa ingin tahu mereka, tapi saya meragukan itu akan menjadi pemain utama yang besar di Italia. Kami memuja kopi di Italia, sementara orang Amerika minum kopi dengan gelas-gelas besarnya.”

Apakah Starbucks berhasil menaklukan pangsa pasar di Italia?

(Sumber: WSJ, New York Times)

(RBT)


Pasar Segar